【2022年版医療広告ガイドライン】歯科広告で注意すべき、医療広告規制を徹底解説！

こんにちは。デンタルサポートWebディレクターの岩坂です。

歯科医院の集患をお考えの院長先生は、看板や広告などさまざまな方法を検討すると思います。
しかし、歯科医院などの医療機関が出す医療広告にはガイドラインがあるため注意が必要です。
今回はその医療広告ガイドラインについて解説します。

お持ちのホームページは医療広告ガイドラインに対応できていますか？

医療は生命や身体に関わるサービスのため、間違った治療を受けた場合の被害が大きいこと、専門性が高く患者様はその治療内容について判断が難しいという観点から、患者様を不当に誘引するような広告を禁止しています。

2018年には、医療広告ガイドライン改正により規制対象に「ホームページなどのウェブサイト」が追加されました。
しかし同時に、適切な情報提供ができるよう広告禁止の限定解除要件が認められ、要件を満たした場合において幅広い広告が可能になりました。

なお、本記事では、医療広告ガイドラインの表現を分かりやすく言い換えている箇所もございます。
最新の医療広告規制については、必ず厚生労働省のホームページもご確認ください。

▼医療法における病院等の広告規制について（厚生労働省HP）https://www.mhlw.go.jp/stf/seisakunitsuite/bunya/kenkou_iryou/iryou/kokokukisei/index.html

広告規制の定義「認知性」＝広告の出稿場所が広告の判断基準

医療広告ガイドラインでは、規制の対象となる広告の定義として、「誘因性」「特定性」「認知性」のいずれの要件も満たす場合、広告に該当するものと判断しています。

• 誘因性：患者の受診等を誘引する意図があること
• 特定性：医業若しくは歯科医業を提供する者の氏名若しくは名称又は病院若しくは診療所の名称が特定可能であること
• 認知性：一般人が認知できる状態にあること

これら3つの要件の中で「認知性」にかかわる広告の出稿場所によって、広告と判断されます。

例えば、院内のみでの宣伝や既存の患者様への宣伝（例：新しい治療が開始したことを手紙で告知）は対象が限定的であり、不特定多数の方の目に触れるものではないため、認知性を欠くとして広告にはあたりません。
裏を返せば、不特定多数の方の目に触れる宣伝手法の場合は、広告にあたる可能性があり、医療広告ガイドラインの規制に従う必要があります。

ここで間違っていただきたくないのが、広告とみなされたものは広告掲載そのものを禁じているのではなく、掲載内容の基準をクリアしていれば広告として出すことが可能ということです。
そのため、広告に掲載できる項目や広告規制の限定解除の要件が示されています。

広告の禁止事項

医療広告ガイドラインによると、虚偽広告と合わせて、以下の内容が広告禁止とされています。

• 比較優良広告：　例）最高の医療をご提供します！
• 誇大広告：　　　例）絶対安全です！手術件数は日本一！
• 公序良俗に反する内容の広告
• 患者様の体験談・口コミ
• ビフォーアフターの画像：　例）症例写真（ただし、限定解除あり）

上記に加え、

• 品位を損ねる内容の広告：　例）今なら○円でキャンペーン実施中！
• 医療に関する広告としてふさわしくないもの：　例）無料相談をされた方全員に○○をプレゼント！

についても、厳に慎むべきものである、との記載があります。
したがってこれら以外の内容が広告可能で、ホームページにも掲載できることになります。

広告に掲載可能な項目

広告の対象範囲とされたものに、掲載できる項目は以下のとおりです。

• 歯科医師である旨
• 診療科名
• 医院名
• 電話番号
• 場所
• 管理者名
• 診療日、診療時間
• 指定医である旨
• 医療従事者に関する事項（氏名、年齢、性別、役職、略歴など）
• 医療相談・安全措置・個人情報の取扱いなど、管理運営に関する事項
• そのほか、厚生労働大臣が定める事項

広告規制の限定解除について

一定の要件を満たすことで、本来禁止されている表現をホームページに掲載できるように規制を解除することが可能になります。

限定解除の具体的な要件

限定解除の要件は、次のようにされています。

1. 患者が自ら求めて入手する情報であること
2. 「連絡先」を明記（患者が照会可能なもの）
3. 「費用」を明記
4. 「リスク、副作用」を明記

例えば、院内パンフレットなどは患者様が来院し、「自ら手に取らないと得られない情報」なので限定解除の対象となります。しかし、看板などは患者さん本人が探し求めずとも目に入る情報なので、「広告」として掲載内容が限定されることになります。

特に、自由診療を提供する場合「保険対象外」であることや「費用」と「リスク、副作用」を明記することが必須です。

保険対象外のインプラント治療やホワイトニング、矯正などを宣伝したいというご相談もよくありますが、患者様が医療を受けるかどうかを判断するために必要な情報（費用やリスク）も明記しなければ限定解除の要件を満たせないので、注意しましょう。

歯科医院（歯医者）の場合

歯科医院において、限定解除の要件を満たすと広告可能になる主な項目をご紹介します。

• ホワイトニング・矯正歯科・インプラント等の自費治療
• 「審美治療」という表現自費治療
• ビフォーアフター（治療前後）の画像
• 研修、セミナー等の受講歴
• 学会の指導医、専門医、認定医等（会員は不可）
• 学会、歯科医師会の役員等

この他にも広告可能になる項目は多数あり、限定解除要件を満たすと、広告の幅が広がります。

医療広告規制におけるウェブサイトの事例解説書が公開中

2021年に厚生労働省から「医療広告規制におけるウェブサイトの事例解説書」が公開されています。
ホームページがガイドライン違反していないか、確認ください。
明らかにガイドライン違反の内容は、今すぐ修正されることをお勧めします！

▼医療広告規制におけるウェブサイトの事例解説書（厚生労働省HP）https://www.mhlw.go.jp/content/000808457.pdf
▼医療広告ガイドラインに関するQ&A（厚生労働省HP）
https://www.mhlw.go.jp/content/000371812.pdf

医療広告ガイドラインを守った上でホームページを制作しましょう！

医療広告ガイドラインに違反しているかどうかについては、判断が難しい部分があります。
患者様が歯科治療を受けるのに適切な情報を得られる内容か、という事を念頭において、集患のためにホームページの内容を一緒に考えていきましょう。

ホームページ・SNSを適正に運用して、歯科医院・クリニックのPRに繋げてください！
そして、ホームページに関するお困りごとがございましたら、当社にご相談ください。
現状のホームページの診断とアドバイスをさせていただきます！

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